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Dossier spécial

En 2013, SVP moins de labels!

Numéro 5, lundi 14 janvier 2013


« Trop nombreux, les écolabels perdent en visibilité » [1] titrait le magazine français Le Figaro le 20 janvier 2009 et « Trop de logos »[2]mentionnait La Presse le 10 mars 2009. D’autres médias vont bien plus loin et dénoncent les abus dans le domaine de la certification « Certifiez-vous, c’est bien! Première partie : La mafia de la certification » [3] (Le Journal des Alternatives, média indépendant québécois).

Les stratégies de labellisation des produits et des services éco-responsables utilisées aujourd’hui par les marques posent, en effet, de nombreuses questions. Pour mieux comprendre le phénomène, nous vous proposons un cours 101 sur les labels!

 

Qu’est-ce qu’un label / une certification éco-responsable ?

Selon la norme internationale ISO 14024, une certification est « [une] procédure par laquelle une tierce partie donne une assurance écrite qu’un produit, un processus ou un service est conforme aux exigences spécifiées. ».

Il existe trois catégories de labels selon la norme internationale ISO 14020 :

  • Label de type I : label attribué selon un « programme volontaire, basé sur de multiples critères et engageant une tierce partie, consistant à attribuer une licence qui autorise l‘utilisation de labels environnementaux sur les produits indiquant qu’un produit particulier est préférable pour l’environnement » selon une analyse de cycle de vie (ISO 14025). Le logo ne transmet pas de résultats concrets, mais répond à des critères de performance environnementale exigée par le détenteur de la certification. Le meilleur exemple de label de type I est EcoLogo – Choix environnemental [4]. Un vérificateur indépendant assigné recommande le produit/service et l’agence TerraChoice effectue un deuxième contrôle avant l’émission de la certification.

  • Label de type II : « déclaration environnementale effectuée sans certification par une tierce partie indépendante, par des fabricants, des importateurs, des distributeurs, des détaillants ou toute autre entité susceptible de tirer profit de cette déclaration. » (ISO 14021). Des exemples simples de déclarations environnementales de Type II sont le logo recyclable sur de nombreux produits et l’appellation biodégradable. Cette dernière est, en effet, facilement vérifiable par un consommateur ou un scientifique, en effectuant le test reconnu sur la série 301 de l’OCDE. La déclaration est donc vérifiable sans avoir à entrer dans les détails de production. La majorité des labels que l’on retrouve actuellement sur les produits et services sont des labels de type II, notamment les labels que l’on appelle « maison », c’est-à-dire créés directement par le fabriquant ou la marque. Ainsi, on retrouve dans les labels de Type II du bon, mais aussi beaucoup de mauvais…

  • Label de type III : « déclaration environnementale fournissant des données environnementales quantifiées à l’aide de paramètres prédéterminés et, s’il y a lieu, complétés par d’autres informations environnementales. » (ISO 14025). Selon Jean-Sébastien Trudel, Président d’Ellipsos, « Ce qui distingue une EPD des autres écolabels, c'est qu'elle est fondée sur une analyse du cycle de vie (ACV) conforme à la norme ISO 14040 et vérifiée par un comité indépendant. Il s'agit donc d'une démarche scientifique, normalisée, reconnue internationalement et attestée par un tiers. »[5]

 

À quoi ça sert un label éco-responsable ?

Un label est un signal, un moyen de reconnaissance d’un produit/service éco-responsable pour le consommateur [6]. Il informe le consommateur sur les caractéristiques tangibles du produit (ex. qualité) et lui donne une certaine valeur (ex. prestige) [7].

Aujourd’hui, les fabricants/marques utilisent les labels pour communiquer les justifications éco-responsable du produit ou du service [8]. Les labels supportent donc la stratégie éco-responsable du fabricant ou de la marque. En effet, ils indiquent que le produit/service a des impacts réduits sur l’environnement et la société; et ils projettent une image éco-responsable. L’objectif reste de renforcer la confiance des consommateurs et ainsi d’améliorer la réputation des fabricants/marques.

Jusqu’à récemment, les études scientifiques et professionnelles démontraient que la présence d’un label modifiait le comportement d’achat des consommateurs dans le sens où il diminuait le risque perçu du consommateur, augmentait les ventes et les motivait à payer plus cher [9].

 

Est-ce qu’il y a trop de labels éco-responsables ?

La réponse est OUI! Il y a évidemment bien trop de labels éco-réponses présents actuellement sur le marché. Combien exactement ? Il est difficile de répondre à cette question tellement leur identification est complexe. En 2009, Case [10] mentionnait qu’ils étaient plus de 300 contre seulement 12 en 1992. Ecolabel Index [11] en comptabilise plus de 435 écolabels dans 197 pays et 35 secteurs.

Certains secteurs sont particulièrement touchés par les labels. Prenons l’exemple des produits d’entretien ménagers [12], en 2010 nous avions identifié plus de 40 labels. Dans la mode [13], nous avions répertorié plus d’une vingtaine de labels et le résultat fut le même dans le secteur de l’écotourisme [14]. Dans quelques semaines, nous dévoilerons notre dernière étude sur les cosmétiques écologiques, et uniquement dans la catégorie des shampooings, nous avons relevé plus de 60 labels, oui 60!

Cette sur-labellisation produit l’effet contraire recherché par les fabricants et les marques. Si l’on regarde le Baromètre 2012 de la consommation responsable au Québec [15], à peine 43 % des Québécois font confiance aux certifications équitables et 41,8 % aux certifications environnementales officielles. Pour 39,6 % des Québécois, il y a trop de labels sur les emballages des produits.

Les labels sont, en fait, peu connus des consommateurs : à peine 33,3 % connaissent le label environnemental EcoLogo; 16,1 % le label équitable Fair Trade Canada et 15,6 % le label biologique Québec Vrai, par exemple. Ces derniers ont même du mal à les reconnaitre sur les emballages (50,7 %), ne les comprennent pas (50,9 %) et mentionnent souffrir d’un manque évident d’informations (57,1 %).

De plus, il faut noter que parmi les 22 sources d’informations sur la consommation responsable que nous testons dans le Baromètre 2012 de la consommation responsable au Québec, les organismes de certifications n’arrivent qu’en 15e position. En outre, dans le Baromètre 2010 de la consommation responsable au Québec, nous avions vu que les consommateurs accordaient peu d’importance aux labels dans le choix d’un produit/service éco-responsable et les labels n’étaient pas une condition sine qua non à la définition d’un produit/service éco-responsable.

Ces statistiques mettent clairement en évidence que les fabricants et les marques se trompent sur le rôle des labels éco-responsables auprès des consommateurs. Au lieu de les rassurer, de leur donner confiance et envie d’acheter les produits/services éco-responsables, c’est le contraire qui se produit. Il est donc temps de limiter les labels!

 

Consommateurs, comment s’y retrouver ?

En attendant que le nombre de labels éco-responsables sur le marché diminue et que les pouvoirs publics règlementent leur utilisation, le consommateur a malheureusement des devoirs à faire.

En effet, le manque d’information sur les points de vente ou sur les emballages de produits nécessite que les consommateurs aillent eux-mêmes chercher l’information, soit sur les sites Web des entreprises (dans le cas où l’information y est présente), soit sur des sites spécialisés comme Ecolabel Index, soit auprès d’organismes promouvant la consommation responsable (ex. Option consommateurs, Equiterre, Fondation David Suzuki, Observatoire de la consommation responsable, etc.), soit auprès de médias spécialisés dans le domaine (ex. Protégez-Vous, Novae, Green et Vert, consoGlobe, Mes courses pour la Planète, Terraeco, GaïaPresse, etc.), soit via des applications pour les téléphones intelligents (ex. eco-labels développé par ConsumeReports).

Pour celles et ceux qui veulent mieux comprendre l’envers des étiquettes, Equiterre propose dans le guide « L’éthique derrière l’étiquette » [16]une section complète pour analyser les organismes de certification.


 

Les auteurs

Josiane Lévesque (candidate à la M.Sc marketing, ESG-UQÀM), assistante de recherche à l’Observatoire de la consommation responsable.
 

 
Fabien Durif(PhD, professeur à l’ESG-UQÀM), directeur de l’Observatoire de la consommation responsable.

 



[1] http://www.lefigaro.fr/vert/2009/01/20/01023-20090120ARTFIG00533-trop-nombreux-les-ecolabels-perdent-en-visibilite-.php

[2] http://www.lapresse.ca/vivre/200903/10/01-834921-trop-de-logos.php

[3] http://journal.alternatives.ca/spip.php?article6433

[4] http://www.ecologo.org/fr/

[5] http://www.jeansebastientrudel.com/2008/05/cascades-obtient-un-colabel-de-type-iii.html

[6] Dosi, C., & Moretto, M. (2001). « Is ecolabelling a reliable environmental Policy measure? », Environment and Resource Economics, vol. 18, no 1, p. 113–127.

[7] D’Souza, C., Taghian, M., & Khosla, R. (2007). « Examination of environmental beliefs and its impact on the influence of price, quality and demographic characteristics with respect to green purchase intention », Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, vol. 15, no 2, p. 69–78.

[8] D’Souza, C., Taghian, M., & Lamb, P. (2006). « An empirical study on the influence of environmental labels on consumers », Corporate Communications, vol. 11, no 2, p. 162–173.

[9] Sammer, K., & Wüstenhagen, R. (2006). « The influence of eco-labelling on consumer behaviour- Results of a discrete choice analysis for washing machines », Business Strategy and the Environment, vol. 15, p. 185–189.

[10] Case, S. (2009). The Future of Green Labels. Gopro.com. NIGP Oct./Nov. 2009. 22-23.

[11] http://www.ecolabelindex.com

[12] « Les stratégies de positionnement vert dans le secteurs des produits d’entretien ménager au Québec », Observatoire de la consommation responsable, 2011, http://consommationresponsable.ca/wp-content/uploads/2011/06/OCR-Guide-Produits-Ménagers-Verts4.pdf.

[13] « Guide de la mode éthique au Québec », Observatoire de la consommation responsable, 2011, http://consommationresponsable.ca/wp-content/uploads/2011/11/OCR-Guide-de-la-mode-éthique-au-Québec.pdf

[14] « Guide de l’écotourisme au Québec », Observatoire de la consommation responsable, 2011, http://consommationresponsable.ca/wp-content/uploads/2011/09/OCR-Guide-de-l-écotourisme-au-Québec.pdf.

[15] « Baromètre 2012 de la consommation responsable au Québec », 2012, Protégez-Vous et l’Observatoire de la consommation responsable, http://www.protegez-vous.ca/affaires-et-societe/barometre-2012-de-la-consommation-responsable.html.

[16] « L’éthique derrière l’étiquette», Equiterre, http://www.equiterre.org/sites/fichiers/equiterre_ethique13_VF10-08-2010.pdf


 
 

 

 

 
 

 

 

 
 
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