Recherche   Articles  Analyses  Calendrier    
 
 
GaïaPresse - Le portail de nouvelles sur l'environnement au Québec
AccueilLiensDevenir membreFaire un donPartenairesA propos de GaiaPresseAnnoncer sur ce siteContact
Javascript DHTML Drop Down Menu Powered by dhtml-menu-builder.com
 
 
Dossier spécial

La Journée sans achat contre le Black Friday : Un combat perdu d’avance ?

Numéro 2, lundi 19 novembre 2012


« La fièvre de la consommation est une fièvre d’obéissance à un ordre non énoncé. »

Pier Paolo Pasolini (1978) [1]

 

En 1778, dans An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, Adam Smith mentionnait que « la consommation est la seule fin, le seul but de toute production » [2]. Aujourd’hui, une grande partie de la vie des citoyens des pays industrialisés, de leurs exaltations, mais aussi de leurs désapprobations se déroule dans l’arène de la société de consommation [3]. Nous sommes tous des consommateurs ! Certains sont rationnels et réfléchis, d’autres irrationnels et compulsifs, pendant que d’autres deviennent de véritables « fanatiques » de marques se rapprochant du statut d’objets religieux (ex. Apple). La société de consommation nous pousse ainsi à toujours plus consommer. Sommes-nous tous des consommateurs aliénés ?

On peut, en effet, se poser cette question à quelques jours du plus grand événement de consommation chez nos voisins américains, le Black Friday. Chaque année, des millions consommateurs (en 2011, 226 millions d’Américains), et notamment de nombreux Canadiens, se ruent aux portes de leurs commerces préférés pour y faire des achats dans des proportions démesurées.

 

Le Black Friday : une course à la consommation

Le Black Friday, soit le lendemain du repas de Thanksgiving américain [4], marque chaque année le coup d’envoi de la période des achats du temps des fêtes. Il s’agit de l’une des plus grandes fêtes commerciales de l’année [5]. La majorité des magasins ouvre très tôt, généralement vers 2 heures du matin, pour permettre aux consommateurs de venir profiter des soldes monstres sur la quasi-totalité des stocks. C’est le jour phare de la consommation à outrance, le temple de la surconsommation !

Cet événement est bien ancré dans la culture américaine puisqu’il s’agît d’une tradition en place depuis les années 1960 [6]. D’année en année, le nombre de visiteurs augmente de même que les sommes dépensées. Ce mouvement est tellement populaire que les commerçants gardent leurs offres valides tout au long de la fin de semaine de Thanksgiving. En 2011, pas moins de 226 millions de consommateurs se sont déplacés en boutiques où ont acheté en ligne lors duBlack Friday. Les ventes ont alors atteint de nouveaux sommets avec une dépense moyenne par consommateur de près de 400 US$ pour un montant global de 54,2 milliards US$ [7]. LeBlack Friday ne connaît pas la crise ! Les grands gagnants du Black Friday 2011 sont Amazon (les ventes de la tablette Kindle Fire ont été multipliées par quatre par rapport au Black Friday2010), Apple (plus de 400 % d’augmentation des ventes par rapport au Black Friday 2010; 14,8 iPad à l’heure dans chaque Apple store aux États-Unis) et Walmart.

C’est surtout le commerce en ligne qui est gagnant, car la plupart des détaillants proposent maintenant des offres spéciales en ligne. Plus besoin de se ruer dans les magasins et de jouer du coude pour arracher le produit tant convoité. Rappelez-vous, en 2008, dans un magasin Walmart à New York, un employé qui venait juste d'ouvrir les portes pour laisser entrer une foule impatiente a été écrasé par les consommateurs qui se précipitaient sur les produits. L'homme de 34 ans est mort de ses blessures. Au moins quatre personnes, dont une femme enceinte, ont été hospitalisées après cet incident. D'autres employés du magasin ont également été blessés alors qu'ils tentaient de venir en aide à leur collègue [8].

 

Une marque courageuse pendant le Black Friday 

Le 25 novembre 2011, les lecteurs du New York Times sont les premiers à découvrir une publicité d’une page entière d’un nouveau genre titrant «Don’t buy this jacket ». La publicité provient de la compagnie californienne Patagonia, spécialisée dans les vêtements techniques de sports et de plein air. Elle est accompagnée d’un texte évocateur : « Consider the R2® Jacket shown, one of our best sellers. To make it required 135 liters of water, enough to meet the daily needs (three glasses a day) of 45 people. Its journey from its origin as 60% recycled polyester to our Reno warehouse generated nearly 20 pounds of carbon dioxide, 24 times the weight of the finished product. This jacket left behind, on its way to Reno, two-thirds its weight in waste…There is much to be done and plenty for us all to do. Don’t buy what you don’t need. Think twice before you buy anything. ».

Greenwashing ? Coup fumant de marketing ? Le risque d’une telle publicité était élevé pour Patagonia, autant du point de vue économique que de l’image de la marque. Des accusations de greenwashing auraient pu ruiner la réputation éco-responsable que s’est forgée la marque au fil des années [9]. Ce ne fut pas le cas pour Patagonia, la publicité a créé un véritable buzz sur Internet et les réseaux sociaux, notamment du fait de son originalité, mais surtout parce qu’elle est pionnière, la première dans le genre lors du Black Friday. Les consommateurs ont ainsi donné crédit à la marque qui prône depuis toujours une consommation plus responsable.

 

La Journée sans achat, une alternative crédible ?

Face à la fièvre acheteuse du Black Friday, le Vancouvérois Ted Dave, appuyé par la fondation Adbusters (Adbusters Media Foundation) et son magazine, a lancé en 1992 la Journée sans achat dont le slogan initial était « enough is enough ». Organisée au lendemain du Black Friday américain, la Journée sans achat est une ode de 24 heures à la non-consommation. Elle a pour objectif de promouvoir les vertus du non-achat et de la simplicité volontaire dans une optique de juste partage des richesses, de protection de l’environnement et de lutte contre le surendettement (Union des consommateurs) [10]. Selon Kalle Lasn, fondateur de la revue Adbusters, « avec les changements climatiques, notamment, l'humanité arrive à un point critique. Le monde est certainement plus mal en point qu'il y a 20 ans, lorsque nous avons lancé la Journée sans achat. Des événements comme ceux-ci sont importants pour déclencher des conversations sur le côté sombre de la culture de consommation. En Amérique du Nord, les gens doivent cesser d'être dans le déni et croire qu'ils pourront conserver leur mode de vie » (La Presse, 24 novembre 2010) [11].

Au Québec, la Journée sans achat n’a fait son entrée qu’en 2009, 17 ans après sa création et notamment 10 ans après la France (L’association Casseurs de pub organise l’événement depuis 1999 en France) [12].  C’est le Réseau québécois pour la simplicité volontaire qui organise la Journée sans achat au Québec en proposant des activités et des campagnes de sensibilisation afin de faire réfléchir les consommateurs sur l’impact environnemental, social et économique de la consommation. L’organisme espère pousser le consommateur à se questionner sur les vraies raisons de ses achats, sur ses habitudes et sur ce qu’il est possible de changer et d’améliorer [13].

 

Les Québécois sont-ils prêts à ne plus « sur consommer » ?

©iStockphoto.com/ zeeyy

Selon les statistiques du Baromètre 2011 de la consommation responsable au Québec que l’Observatoire de la consommation responsable diffuse dans le magazine Protégez-Vous [14], pour 70,4 % des Québécois (la proportion est encore plus élevée en 2012, soit 83,6 % :Baromètre 2012 de la consommation responsable au Québec – diffusion le 23 novembre 2012), consommer de manière responsable signifie renoncer à acheter des produits/services dont ils n’ont pas vraiment besoin. Les comportements de « déconsommation » sont s’ailleurs élevés au Québec, puisqu’avec un Index de 65.8, ils se placent au 3e rang des huit comportements de consommation responsable. En 2011, 52,5 % des Québécois ont affirmé avoir réduit de manière générale dans la dernière année leur consommation. Plus de 61,8 % ont d’ailleurs déclaré avoir renoncé à acheter des produits/services dont ils n’avaient pas besoin.

Est-ce que pour autant la Journée sans achat séduit les consommateurs québécois ? Il est difficile de mesurer le taux de participation à la Journée sans achat et encore plus le taux de conversion de la pensée anti-consommation vers une réelle action. Cette journée symbolique est en fait basée sur une réflexion personnelle qui aura peut-être un impact à plus long terme sur le comportement d’achat des consommateurs. Certes, les statistiques du Baromètre 2011 de la consommation responsable au Québec montrent qu’au-delà de consommer mieux, les Québécois perçoivent la nécessité de consommer moins. Encore marginal il y a une dizaine d’années, ce rapprochement entre consommation responsable et réduction de la consommation démontre une réelle prise de recul des individus avec la société de consommation. En effet, pour plus d’un consommateur sur deux, être plus responsable se concrétise par moins d’achat et donc plus de simplicité. Ce sont essentiellement les femmes et les 50-59 ans qui adoptent ces comportements au Québec.

Pour autant, présentement, la Journée sans achat a peu de chance de résister à la frénésie du Black Friday. Les forts rabais, l’ambiance, la musique de Noël, la foule, l’excitation, l’effet d’urgence et toute la publicité reliée au Black Friday plongent les citoyens dans une consommation impulsive [15]. Faudra-t-il mettre un élastique autour de son portefeuille pour éviter toute tentation de consommation le jour du Black Friday comme le suggère la Coalition des associations des consommateurs au Québec ? À méditer…

 

 


Les auteurs

Josiane Lévesque (candidate à la M.Sc marketing, ESG-UQÀM), assistante de recherche à l’Observatoire de la consommation responsable.

 
Fabien Durif(PhD, professeur à l’ESG-UQÀM), directeur de l’Observatoire de la consommation responsable.
 

 

 


[1] "Écrits Corsaires" Flammarion, 1978, cité in L’esprit de la classe ouvrière et la victoire du consommateur, Alain Tizon et François Lonchamp dansVotre révolution n’est pas la mienne, 1999.

[2] Adam Smith (1978), An Inquiry into the Nature and Causes of the Wealth of Nations, livre 4, chapitre 8.

[3] Dossier « L’empire de la consommation », Sciences Humaines, numéro 22, mars-avril-mai 2011.

[4] En 2012, le Black Friday aura lieu le vendredi 23 novembre.

[7] National Retail Federation – Black Friday Weekend Shines as shoppers line up for Deals – Spent Record $52 Bilion [En ligne]http://www.nrf.com/modules.php?name=News&op=viewlive&sp_id=1260 (Page consultée le 5-11-2012)

[8] « Un homme meurt écrasé par une foule d’acheteurs à New York »,Le Monde.fr, 29 novembre 2008,http://www.lemonde.fr/ameriques/article/2008/11/29/un-homme-meurt-ecrase-par-une-foule-d-acheteurs-a-new-york_1125103_3222.html.

[11] « Journée sans achat : de la parole aux actes », La Presse, 24 novembre 2010, Sylvie St-Jacques,http://www.lapresse.ca/vivre/societe/201011/24/01-4345733-journee-sans-achat-de-la-parole-aux-actes.php.

[14] Baromètre 2011 de la consommation responsable au Québec, Protégez-Vous, http://www.protegez-vous.ca/maison-et-environnement/barometre-2011-de-la-consommation-responsable-2714c3.html.

[15] Zghal, M. et N. Aouinti (2010), « Le rôle des facteurs situationnels et personnels dans l’explication de la réalisation d’un achat impulsif : une application du modèle S.O.R. », La Revue des Sciences de Gestion, volume 2, numéro 242, 113-121.


 
 

 

 

 
 

 

 

 
 
VISA MASTERCARD DESJARDINS

 

  À propos de GaiaPresse Accueil L'actualité Analyses Dossiers spéciaux Salle de presse Opinions Calendrier Multimédias Notre boutique Liens Partenaires Contact Annoncer sur ce site Devenir membre Faire un don Agriculture Aménagement du territoire Climat et atmosphère Comportements écoresponsables Conservation et aires protégées Développement durable Eau Énergie Forêts Gouvernance Matières résiduelles et dangereuses Mines Santé Transport