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Dossier spécial

La mode des restaurants verts va-t-elle finir par toucher le Québec ?

Numéro 3, lundi 3 décembre 2012


 


 
Restaurant Zone Verte, Lyon, France. Photo de Fabien Durif  - Tous droits réservés

Un restaurant vert, ça existe ? Et, oui ! Le phénomène de la consommation responsable, s’il touche en grande majorité le marché des produits, se développe progressivement dans le secteur des services, et en particulier dans celui du tourisme [1]. On connaissait déjà les circuits écotouristiques, les évènements écoresponsables ou les hôtels verts, voilà maintenant les restaurants verts !

Ne nous y méprenons pas, au Québec, le phénomène reste pour l’instant embryonnaire, par contre chez nos cousins français ou plus proche chez nos voisins américains ou des provinces de l’Ouest Canadien, les restaurants verts connaissent un succès plus important.

Prenons tout d’abord l’exemple de nos voisins américains. Ces derniers ont une bonne longueur d’avance en ce qui concerne l’implantation du concept de restaurants verts notamment grâce au travail de la Green Restaurant Association, organisation à but non lucratif fondée en 1990 [2]. Celle-ci a développé une certification spécifique au secteur de la restauration, Green Restaurant Certification 4.0® [3]. Trois types de certifications existent : une certification qui s’applique aux restaurants existants (Certified Green Restaurants®), une certification pour les nouveaux bâtiments ou les restaurants rénovés (Certified Green Restaurants® Sustainabuild) et enfin une certification pour les évènements en lien avec la restauration (Certified Green Restaurants® Event). Si l’on regarde la certification de base, Certified Green Restaurants®, elle contient trois niveaux allant de 2 à 4 étoiles. Le restaurant doit ainsi atteindre au moins 100 points pour obtenir 2 étoiles, 175 points pour 3 étoiles et plus de 300 points pour 4 étoiles. Sept catégories sont soumises à évaluation : gestion de l’eau, réduction des déchets et recyclage, mobilier et matériaux de constructions durables, alimentation durable, gestion de l’énergie, ustensiles/assiettes/verres recyclables et biodégradables, réduction de la pollution chimique. Un restaurant, pour obtenir la certification 2 étoiles doit, en plus des 100 points, obtenir un nombre minimum de points dans chaque catégorie évaluée, avoir un programme complet de recyclage, ne pas utiliser de mousse polystyrène, avoir un programme d’éducation annuel et communiquer sur ses pratiques environnementales. Les restaurants verts certifiés par la Green Restaurant Association sont notamment intégrés dans la liste « affaires » du guide en ligne Citysearch. New York compte, par exemple, une soixantaine de restaurants labellisés Certified Green Restaurants®. Au total, plus de 500 restaurants aux États-Unis sont labellisés Certified Green Restaurants®.

Il faut également noter aux États-Unis la présence de l’organisme à but non lucratif The Green Chicago Restaurant Coalition (GCRC) [4] dont le travail est axé sur le développement écoresponsable du secteur de la restauration.

Chicago est une des villes les plus en avance sur le thème du « manger mieux », elle est, par exemple, la ville qui compte le plus de membresSlow Food avec San Francisco. Slow Food est une association internationale à but non lucratif, fondée en 1986, de plus de 100 000 membres originaires de 150 pays. Le Slow Food est un art de vivre, une certaine idée de l’alimentation associant plaisir et responsabilité tant vis-à-vis des producteurs que de l’environnement [5].

 

The GreenChicago Restaurant Coalition a annoncé le 18 octobre 2012 le lancement d’un projet pilote de certification avec le programme officiel américain Green Seal, Green Seal Pilot Standard for Sustainable Chicago Restaurants and Food Services.L’association compte une trentaine de membres qui pour la plupart sont aussi membre de la Green Restaurant Association.

Au Canada, ce sont dans les provinces de l’Alberta et de la Colombie-Britannique que le phénomène de la restauration verte est le plus important. Ceci est du en grande partie par la création du programme de certification pour restaurants et services d’alimentation LEAF (Leaders in Environmentally Accountable Foodservice) en 2009 à Calgary. Comme dans le cas de la certification américaine, LEAF s’appuie sur l’atteinte de certains critères, ici au nombre de 10 : utilisation de l’énergie, achat de nourriture et contenu des menus, fournisseurs, constructions, équipements et accessoires de décoration, produits chimiques, gestion des déchets et recyclage, gestion des employés, politiques et innovation, et gestion de l’eau. La certification LEAF contient trois différents niveaux. Toutefois, il faut noter un problème de visibilité puisque peu de restaurants sont aujourd’hui certifiés LEAF au Canada.

La province de la Colombie-Britannique s’est également dotée en 2007 d’un réseau regroupant les restaurants adoptants des pratiques écoresponsables, le Green Table Network [6]. Plus d’une centaine d’établissements appartiennent au réseau.

 

Pourquoi le phénomène des restaurants verts se développe?

En 2009, au Québec, les restaurants constituaient 50,7% des entreprises oeuvrant dans l’industrie touristique [7]. Non seulement leur impact sur l’économie québécoise est non négligeable, mais il en est de même pour leur impact sur l’environnement.

Photo iStockphoto

Il important de souligner que les restaurants consomment en moyenne 2,5 fois plus d’énergie par pied carré que n’importe quel autre type d’établissement commercial [8]. D’après l’Association des restaurateurs du Québec (ARQ), l’industrie de la restauration serait à l’origine de 17% à 32% des émissions humaines de gaz à effet de serre [9]. Selon la Green Restaurant Association, un restaurant moyen produit 50 000 livres de déchets par an et presque 95 % de ces déchets pourraient être recyclés ou compostés. En fait, les activités les plus dommageables pour l’environnement sont l’approvisionnement et le service alimentaire [10].  Le secteur de la restauration fait donc partie des industries ayant « un potentiel d’amélioration considérable » [11]. Mais, si certains restaurateurs manifestent l’intérêt d’entreprendre un virage vert, ils soulignent l’ « insuffisance d’incitatifs et d’outils pour accompagner leur démarche » [12].

Pourtant, plusieurs recherches [13] [14] [15] ont démontré que le développement de pratiques environnementales est bénéfique pour le restaurateur : hausse des ventes, amélioration de la rentabilité,  allongement de la viabilité du restaurant, renforcement des relations avec la clientèle existante et avec les fournisseurs, rapport plus harmonieux avec la communauté, attraction de nouveaux clients et marchés, implication des employés et développement d’un avantage concurrentiel.

 

Qu’est-ce qu’un restaurant vert ?

Voici certainement la question la plus complexe. Qu’est-ce qu’est ou qu’est-ce que devrait être un restaurant vert ? Au Québec, étant donné qu’aucune certification n’existe, l’identification d’un restaurant est complexe pour les consommateurs. En outre, le positionnement marketing écoresponsable est encore peu utilisé par les restaurateurs installés au Québec, à part quelques exceptions.

Après avoir examiné en profondeur la littérature académique et professionnelle, par ailleurs très faible, sur le concept restaurant vert, nous sommes arrivés à l’existence de trois dimensions majeures nécessaires au développement d’un restaurant vert.

(1)   Une dimension environnementale. Celle-ci inclut les éléments liés à la réduction d’énergie (ex. énergie photovoltaïque, énergie géothermique, appareils certifiés ENERGY STAR®, ampoules fluocompactes, ampoules LED), à la protection de l’eau (ex. non-utilisation de bouteilles d’eau en plastique, économiseurs d’eau pour les toilettes, filtration de l’eau par osmose inverse, récupération de l’eau), à la réduction des déchets, au compostage et au recyclage, à l’utilisation de produits et matériaux environnementaux (ex. serviettes en papier recyclé et recyclable, contenus à emporter recyclables et biodégradables, sacs-poubelle biodégradables, produits d’entretien ménager écologiques, uniformes en tissus certifié biologique et équitable), à l’utilisation de produits alimentaires verts (ex. aliments certifiés biologiques, fruits et légumes de saison uniquement, produits de mer certifiés MSC) et à l’engagement environnemental du restaurant (ex. compensation des émissions carbones, don à des associations environnementales).

 

L’eurofeuille : logo européen destiné aux denrées alimentaires biologiques et à l'affichage des différentes mentions «sans OGM» (en vigueur depuis le 1er juillet 2012). 

 

(2)   Une dimension santé. Elle se concentre sur l’aspect santé des aliments (ex. aliments naturels, sans OGM, faibles en gras, hyper protéinés) et la sécurité alimentaire (ex. aucune substance cancérigène, respect des normes d’hygiène et de sécurité alimentaire).

(3)   Une dimension sociale et économique. Elle contient des principes en lien avec les produits alimentaires (ex. aliments certifiés locaux et équitables; favorisation du commerce local) et l’engagement social du restaurant (ex. dons financiers et en nourriture à des organismes de charité).

 

Des initiatives écoresponsables dans le secteur de la restauration au Québec

L’offre de restaurants verts est pour l’instant relativement faible au Québec. En octobre 2011, nous avons publié Le Guide de l’écotourisme au Québec [16] dans lequel une section « Offre restauration » (p. 79 à 81) portait sur les restaurants verts. Nous avions à l’époque soulevé quatre belles initiatives : Sushi Taxi [17], Crudessence [18], MüvBox [19] (La Boîte à homard) et le restaurant Les Zèbres [20].

Il y a bien entendu de nombreuses autres initiatives écoresponsables dans le secteur de la restauration au Québec. Prenons, par exemple, le premier restaurant certifié Recyc-Québec, l’Ardoise à Sherbrooke [21] ou le nouveau traiteur restaurant montréalais Miss Prêt à manger [22].

Également, on ne peut passer à côté des initiatives des grandes chaînes de restauration. McDonald’s, par exemple, a dès 2009 lancé sont premier McDo vert au Canada à Beauport [23]. Certifié LEED, le bâtiment possède un toit Énergistar et un mur solaire. Au niveau mondial, à coup de grandes campagnes de communication, les pratiques environnementales de McDonald’s évoluent : recyclage du carton, charpente faite à partir de bois provenant de forêts bien gérées, économie d’eau, transformation de l’huile de friture en carburant, etc. Toutefois, plusieurs critiques émanent notamment de l’absence de produits biologiques, de l’utilisation de légumes hors saison, de viande provenant en majorité de l’étranger ou de jouets fabriqués en Chine [24]. Personne n’est parfait !

 

Les Québécois sont-ils prêts à adopter les restaurants verts ?

Photo iStockphoto

En 2010, une étude [25] réalisée en Thaïlande auprès de 339 consommateurs démontrait que 20 % des répondants étaient prêts à payer 10 % de plus pour un restaurant vert, le tiers de 8 à 12 % plus cher, et tout de même, 5 % d’entre eux jusqu’à 20% plus cher. Par contre, une autre étude de 2008 [26], conduite en Inde et aux États-Unis auprès de 396 individus, mettait en avant que les consommateurs indiens étaient en proportion plus intéressés aux pratiques vertes des restaurants que les consommateurs américains, mais la majorité de ceux-ci n’était pas prête à payer plus cher pour des restaurants verts.

Que retenir ? Il est difficile de savoir avec exactitude si les consommateurs sont de manière générale prêts à adopter les restaurants verts. La variable culturelle et le contexte géographique et économique semblent des facteurs importants à considérer. 

En mars 2012, nous [27] avons conduit trois groupes de discussion auprès de 19 consommateurs québécois âgés de 22 à 33 ans, en majorité des étudiants, afin d’évaluer leurs perceptions, motivations, freins et intérêts face aux restaurants verts. Nous avions séparé les groupes en trois niveaux selon leur intérêt à l’environnement[28]: un groupe de consommateurs faiblement préoccupé par l’environnement, un groupe de consommateurs moyennement préoccupé par l’environnement et un groupe de consommateurs fortement préoccupé par l’environnement. Les résultats de ces groupes de discussion ont été particulièrement intéressants :

  • les consommateurs connaissent peu les restaurants verts : à part quelques consommateurs parmi le groupe des fortement préoccupé par l’environnement, la quasi-majorité n’a pas été en mesure de nommer des restaurants qu’ils jugent comme verts au Québec;
  • ils sont avant tout séduits par les aliments de saisons et l’aspect local : pour les consommateurs, les cinq pratiques environnementales des restaurants les plus importantes seraient l’offre de fruits et légumes de saison; l’approvisionnement auprès de producteurs locaux; l’offre de produits alimentaires locaux; le recyclage et la réduction de la consommation d’énergie;
  • ils ne sont pas motivés par les critères écoresponsables des aliments : ce qui motiverait les consommateurs à fréquenter les restaurants verts, c’est avant tout le rapport qualité/prix et le goût des aliments;
  • ils sont particulièrement sceptiques envers la crédibilité de l’engagement environnemental des restaurants et celle des certifications : quel que soit le niveau de préoccupation environnementale des consommateurs, ils ont du mal à faire confiance à cette mode environnementale. Ils souhaitent, en effet, que les restaurateurs soient transparents et apportent la preuve de leurs pratiques environnementales;
  • ils ne sont pas prêts à payer plus cher : la quasi-totalité des consommateurs n’est pas prête à payer plus cher pour fréquenter des restaurants verts.

Même s’il faut prendre avec nuance les résultats de ces groupes de discussions, puisqu’ils ont été réalisés sur un échantillon restreint de consommateurs d’un groupe d’âge précis, on se rend compte que le chemin est encore long pour que l’ensemble des Québécois adopte les restaurants verts.

Le développement des restaurants verts passe par des campagnes de communication axées sur les pratiques environnementales du secteur, la transparence, l’information présente dans les établissements et bien entendu par un positionnement marketing écoresponsable congruent avec les pratiques réelles. Les pratiques environnementales ne font pas tout, l’ambiance, la qualité du service, la qualité de la nourriture et le prix restent les principaux facteurs clés de succès du milieu de la restauration.

Alors, êtes-vous prêts à fréquenter un restaurant vert ?


Les auteurs

Josiane Lévesque (candidate à la M.Sc marketing, ESG-UQÀM), assistante de recherche à l’Observatoire de la consommation responsable.

 
Fabien Durif(PhD, professeur à l’ESG-UQÀM), directeur de l’Observatoire de la consommation responsable.

 



[1] Wong S.K-M. (2012), The influence of green product competitiveness on the success of green product innovation. Empirical evidence from the Chinese electrical and electronics industry, European Journal of Innovation Management, 15, 4, 468-490.

[2] http://www.dinegreen.com/about-us.asp

[3] http://www.dinegreen.com/restaurants/standards.asp

[4] http://www.buygreenchicago.org/

[5] http://www.slowfood.fr/

[6] http://www.greentable.net/index.php

[7] Ministère du Tourisme du Québec (2010), Le Tourisme en chiffre, [En ligne] http://www.tourisme.gouv.qc.ca/publications/media/document/etudes-statistiques/Tourisme-chiffres2010.pdf

[8] Schubert, F., Kandampully, J., Solnet, D. et Kralj, A. (2010), « Exploring consumer perceptions of green restaurant in the US », Tourism and Hospitality Research, volume 10, numéro 4, 286-300.

[9] http://veilletourisme.ca/2011/06/22/pratiques-vertes-en-restauration/

[10] Baldwin C., Wilberforce N et Kapur A. (2011), Restaurant and food service life cycle assessment and development of a sustainabilitystandard, International Journal of Life Cycle Assessment, 16, 1, 40-49.

[11] Association des restaurateurs du Québec (ARQ), Nouvelles (2010), « Projet Resto-Vert ».

[12] Association des restaurateurs du Québec (ARQ), Efficience, Communiqué, « Lancement du projet Resto-Vert : Vers des pratiques plus vertes en restauration », 27 octobre 2010.

[13] Ham S. et Lee S. (2011), Us Restaurant Companies' Green Marketing Via Company Websites: Impact On Financial Performance, Tourism Economics, 17, 5, 1055-1069.

[14] Dutta K., Umashankar V., Choi G. et Parsa H.G. (2008). A Comparative Study of Consumers’ Green Practice Orientation in India and the United States: A Study from the Restaurant Industry, Journal of Foodservice Business Research, 11, 3, 269-285.

[15] Choi G. et Parsa H.G. (2006), Green Practices II, Journal of Foodservice Business Research, 9, 4, 41-63.

[16] http://consommationresponsable.ca/wp-content/uploads/2011/09/OCR-Guide-de-l-écotourisme-au-Québec.pdf

[17] http://www.sushitaxi.net/fr/

[18] http://www.crudessence.com/fr/a-propos-de-nous/une-entreprise-durable/

[19] http://www.muvbox.ca/

[20] http://restaurantleszebres.com

[21] http://www.ledevoir.com/environnement/actualites-sur-l-environnement/83821/un-restaurant-vert-a-sherbrooke

[22] http://www.misspretamanger.com/

[23] http://affaires.lapresse.ca/economie/200901/25/01-693924-premier-restaurant-vert-de-mcdo-au-quebec.php

[24] http://www.terraeco.net/Ca-se-passe-pas-toujours-comme-ca.html

[25] Hsin H.U, Parsa H.G., Self J. (2010), The dynamics of green restaurant patronage, Cornell Hospitality Quaterly, 5, 3, 344-362.

[26] Dutta K., Umashankar V., Choi G. et Parsa H.G. (2008). A Comparative Study of Consumers’ Green Practice Orientation in India and the United States: A Study from the Restaurant Industry, Journal of Foodservice Business Research, 11, 3, 269-285.

[27] Chercheurs : Josiane Lévesque (M.Sc), Guillaume Guardia (M.Sc) et Fabien Durif (Ph.D).

[28] Les consommateurs étaient répartis selon la réponse à la question suivante : « Sur un niveau de 1 à 10, comment évaluez-vous votre intérêt pour l’environnement ? » 


 
 

 

 

 
 

 

 

 
 
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