Pour ou contre les certifications?

Mots-clés : Université d’hiver, comdd, communication responsable, développement durable, marketing

La ligne est parfois mince entre la communication responsable et le « greenwashing », ou écoblanchiment en français. « La multiplication des labels y est pour quelque chose, car elle sème la confusion chez le consommateur », explique Fabien Durif, professeur à l’ESG-UQAM et directeur de l’Observatoire de la Consommation Responsable.

Selon Fabien Durif, l’environnement est devenu un élément de concurrence particulièrement en ce qui concerne les produits ménagers. Même les marques privées ont répondu à l’appel rapidement face aux pressions externes venant des consommateurs en offrant maintenant une gamme de produits « verts ».

L’Observatoire de la Consommation Responsable a donc mené une étude en 2010 intitulée Les stratégies de positionnement vert dans le secteur des produits ménagers au Québec afin d’y voir plus clair parmi le fouillis de logos environnementaux que l’on retrouve sur le marché.

La multiplication des écolabels

Pour les besoins de l’étude, les chercheurs ont visité 28 bannières de 6 types de détaillants (supermarchés d’alimentation, pharmacies, magasins à grande surface, quincailleries, magasins à escompte et magasins spécialisés). Un total de plus de 840 produits provenant de 123 marques ont été recensés.

D’après Caroline Boivin, cofondatrice de l'Observatoire de la Consommation Responsable, un écolabel devrait être un signal d’information pour le consommateur afin de lui indiquer qu’un produit est plus vert qu’un autre.

« Or, il existe plusieurs types d’écolabels. Il y a les écolabels officiels, c’est-à-dire les labels reconnus par les autorités publiques et sujets à l’évaluation par une tierce partie, donc contrôlés par des organismes indépendants. Il y a aussi les écolabels dont les normes sont établies, mais qui ne sont pas soumis à une vérification. Finalement, il y a les écolabels maison, issues du secteur privé, dont les normes peuvent varier d’un label à l’autre », précise Caroline Boivin.

Sur les 840 produits évalués, plus de 40 écolabels différents ont été identifiés. Seulement 12 % des produits abordaient un écolabel officiel.

Les cinq péchés de l’écoblanchiment

À la suite de cette étude, les chercheurs ont identifié cinq péchés d’écoblanchiment dans le secteur des produits d’entretien ménager. Ces délits contre la consommation responsable sont l’absence de preuves, l’imprécision, le culte de l’étiquette mensongère, la non-pertinence et la surabondance de logos ou le péché du fouillis.

Il n'est pas simple de distinguer un écolabel officiel des autres types d’écolabels, surtout sachant qu’environ 30 % des produits qui ont un écolabel officiel ont aussi un écolabel maison. Il est aussi parfois difficile d’évaluer les prétentions environnementales d’un produit, souvent par manque de preuve.

D’après Fabien Durif et Caroline Boivin, les fabricants auraient donc tout intérêt à mettre un frein au phénomène de « surlabellisation », puisqu’il produit l’effet contraire à celui recherché, c’est-à-dire une forte méfiance des consommateurs et un manque de crédibilité, nuisant à la progression de la consommation responsable.

Source: GaïaPresse